家居观察张学之逢8之年的卫浴冷江湖冲击夯

发布时间：2023-01-12 01:35:48 来源：德安五金网

家居观察 | 张学之：“逢8”之年的卫浴冷江湖

从业十几年，谈到卫浴行业当下的格局，我第一次感觉难以下笔。记得很多年前我每周都会写一篇行业性的评论，再后来是一个月，到现在一年也才写几篇。卫浴行业没有董明珠、雷军式的明星企业家，也没有乐视、锤子手机式的“戏剧”事件，在卫浴这个行业不管是明星，还是行业笑话，都会平淡地迅速被人们忘记。如果一定要找出卫浴行业最近两年的热点，就是几个龙头企业的“百亿目标”和越来越被更多企业重视的线上销售了。

卫浴江湖这些年

2012年年中，京东的“苏美价格大战”如火如荼。京东为了打赢这次价格战，甚至专门成立了“打苏宁指挥部”（当时国美电器因黄光裕事件处于低谷），刘强东公开发出挑战“价格比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，京东股东表态不差钱不怕持久战。我当时任九牧市场部的负责人，在南京筹备一次大型的市场推广活动，在闲暇之余走访苏宁卖场，迅速被卖场促销的广告吸引，也对卫浴行业的发展进行了深入的思考。

2012年九牧提出“百亿九牧”和“蓝海战略”，百亿目标引发行业的一些争议，甚至不少业内的朋友私下问我，是不是一个宣传噱头，没有多少人相信卫浴行业在五年能出现百亿品牌，因此九牧蓝海战略在短时间引起一些关注后迅速被业内淡忘。直到2015年年初的一次建材行业论坛活动中，唯美集团董事长黄建平提到向格力董明珠请教瓷砖如何做到100亿规模，董明珠回答，消费者在装修过程中买瓷砖要多过空调，她不考虑如何做100亿，而是考虑如何才能做1000亿。自此，陶瓷卫浴行业提出百亿目标的企业开始增加，如东鹏、乐华等，甚至一向稳重的惠达也提出了百亿目标。

在我个人的从业经历中，我认为2012年是一个重要的年份，一是见证了原本平淡的行业，九牧率先放卫星提出了“跨越百亿”目标，在随后的天猫“双十一”活动中见证了电商的巨大魅力。其实，2012年九牧的电商也刚刚开始，开始公司内部重视的人不多，而且很多代理商仍持反对的态度。

2017年九牧、唯美集团（马可波罗陶瓷）据称已经达到百亿目标，随之提出百亿目标的企业开始增多，尽管如此，目前卫浴业内的龙头企业几乎开始接近而立之年，规模十分宏大，但能当之无愧成为消费者公众品牌的仍屈指可数。卫浴像是一个“冷行业”：消费者关注低，用一个流行词来说就是缺乏社交属性和“炫耀性”，有谁会把家里装的马桶、水龙头拍照分享到朋友圈呢？从供应端看企业竞争感弱，进入门槛低导致市场份额分散，企业和品牌间的竞争强度不够，鸡犬相闻而老死不相往来也可各安天命。

2018年应该是卫浴行业的重大转折年，品牌集中度会增强，百亿品牌未来将逐渐增多，而随着龙头企业的规模和实力越发强大，进一步加大市场的竞争强度。自2016年开始，全国各地陆续出台精装修相关政策条例，毛坯房逐渐退出房地产市场，家装企业对精装修的需求不断提升。一个明显的特征是地产巨头与一线家居建材品牌达成战略合作关系，开放供应链体系，构建共享”大家居生态圈“，并推出整装产品包。

消费者低关注度的“冷行业”，市场的整合和品牌度的集中，受渠道模式的影响更大，尤其是作为最大需求方的地产商。精装政策的实施已经进入深化阶段，在沿海发达地区及省会城市，新房精装已经普及化，开发商的集采主要面对行业的龙头企业，从而直接影响零售市场份额降低，而龙头企业的市场份额快速提高。

冷行业的背后是零售市场的“冷冻”，一位从事卫浴批发20多年的经销商说，从来没有遇到像今年的疲软，下游客户进货减少，自己直营店的进店消费者也比往年减少了一半。我最近走访了兰州、石家庄、北京、南京等地市场，门店纷纷反馈今年的进店消费者要比往年少。印象最深刻的是在北京居然之家金源店，顶楼已经变成了美食城，而在传统的家居卖场，顶楼一般用来做装饰公司。而在常州，红星美凯龙起家地，红星第一个门店也开始有闭店待租或装修的门店，在家居业传统旺季，之前是很少遇到类似状况的。

卫浴行业逢8遇冷，该如何应对？

卫浴行业在2008年金融危机“虚惊一场”，不管是规律，还是巧合，每到“逢8”之年，中国经济必然遇到重大的事件。2018年，又是“逢8”之年，上半年的卫浴市场已经预示了今年必然也是一个“冷年”。

冷行业遇到冷年，该如何应对？首先，我们可以思考一下如何应对短期业绩挑战。年中，九牧、惠达开始推出明星巡回落地推广的全国性促销活动，而各大终端卖场几乎从不间断的联盟促销、终端爆破活动也会日益加剧。从本质上来看，促销活动不会创造需求，只会加剧市场的竞争，而导致购买的集中度增强，从而导致部分弱小的品牌死亡。大品牌如何通过终端推广实现“洗牌”，达到最大份额，而中小品牌如何在夹缝中寻求一席之地，获得生存的空间，是值得深入思考的。创造需求和加大市场收割，提高效率与控制成本，不管企业大小都应该考虑这几个关键要素。

其次，如何面对未来。卫浴会消失吗？作为改善人们生活品质的必须品，卫浴必然不会消失，而可以为用户带来美好体验的产品会越来越多，市场规模也必然越来越大。未来，改变的是产品结构性的变化，同时是消费者购买通路和购买行为的改变。电商的兴起是因为打破了价格的透明度，为消费者带来的跨区域、跨时空的便捷性。同样，今天精装修的普及是基于成本、改善环境带来的购买方式的改变，而企业自身的经营品质和经营效率，只要能适应变化，就一定能迎来更大的发展空间。诚如借助2008年大促销进入行业前列的浪鲸，通过总裁签售，让消费者以较低的价格享受到品质卫浴，体验到更好的卫浴产品，成功背后的逻辑是其企业产品和服务的价值，而绝非促销本身。

第三，工装是否是唯一出路？时下有一种声音，不和地产商合作就没有出路，就会失去成长的机会，因为有一种声音，恒大、碧桂园、万科的份额在很多城市已经占据四成，甚至更多。但另外一个残酷的现实是，地产商的合作条款十分苛刻，除了价格折让，还有延期付款和垫资等条件。即使卫浴企业同时能达到这些条件，也还要面临行业品牌之间的竞争，地产商更愿意与有品牌知名度的企业合作，而知名品牌屈指可数。

市场的需求端是多样化的，进入工装只算是其中一种，可能工装会成为卫浴最大的需求方。但同时个性需求，旧房翻新改造、老产品更新换代的二次购买，同样形成了庞大的零售购买群体。即使如欧美发达国家，房地产市场高度成熟，对于卫浴产品的需求也没有消失，而且零售市场庞大。在卫浴产品刚刚普及的中国，卫浴零售市场自然也不会因为精装而消失。

冷行业更需呼唤“工匠精神”

中央政府提出“新常态”和“供给侧改革”，在此背景下，规模发展导向向效益发展导向转变是适应时局的理论性指导纲领。规模第一，还是效益第一，一直受企业家们的关注，做大做强是很多企业的梦想，但大和强并非矛盾体，企业既可能先做大再做强，也可能先做强再做大。但在今天的大背景下，先做强再做大更能符合时代的旋律。

工匠精神是追求“品质”，而对企业而言，品质不仅仅是产品的品质，而是经营的品质，是企业自身生存发展的品质。秉承工匠精神一定是立足于长远的发展，而绝非追求短期的利润；秉承工匠精神的企业家一定是具有高度的社会责任感，强烈的企业家情怀，是以用户利益至上为企业经营原则的。因此，企业做大，品牌做强一定是企业尊崇工匠精神，以高品质经营而实现的结果。

可能卫浴行业永远都不会出现马云、马化腾这样的首富，也不会出现董明珠、雷军这样的明星企业家，但我们也应该向在这个”冷行业“默默无闻的”工匠“们致敬，因为有了我们的努力，越来越多的家庭以国外品牌几分之一的价格用上了优质的卫浴产品，享受到了更好的生活品质。