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管理好你的设计风险

管理好你的设计风险 2011年12月04日 来源： 中国加入WTO后，跨国企业加紧了占领中国市场的步伐，纷纷针对中国这个目前上潜力最大、发展最快的新兴市场开发新产品占领利润制高点和产业链高端，随之而来，中国企业面临的市场环境更加恶劣，挑战更加严峻。曾几何时，成立时间普遍不长的中国本土企业经常被人诟病: 制造能力一枝独秀，技术与设计能力低微。呈现出来的弊端是企业核心竞争力不足、产品价值含量低、产品利润低、资源消耗量大、品牌难以建立。而中国企业目前的产品创新也正在经历一种根本性的变化。在2006中国企业产品创新调查报告中分析明确指出，市场需求已经多样化，竞争优势来源于差异化，产品创新设计是塑造企业核心竞争力的途径，新产品要能够得到目标消费群体的接受和认可，并达到预定的销售目标、营利目标、市场目标和品牌建设目标。有统计显示，即使在市场经济高度发达的美国，新产品开发的成功率并不高。设计创新决胜不管是技术还是设计，都有一个共同点，那就是创新。在联想集团高级副总裁兼首席技术官贺志强看来，设计就是创新，就是不断追求新的可能。这种理念也是为什么联想把工业设计中心变成创新设计中心的原因之一。我们把设计定义为：⒈识别产品要提供给顾客的 利益关键点；⒉相对于竞争产品来为这些利益定位；⒊为实现这些关键利益而开发有形产品、营销战略和服务方针；

企业重视设计工作，最直接的目的是希望通过产品获得市场更大的认可，推动产品的销售。具体到一种设计到底能给企业带来多大的收益，联想创新设计中心总经理姚映佳认为这是很难具体量化的，但国外有统计显示，在设计方面每投入1美元，就会给企业带来至少10倍的增值。设计带来的不仅是企业有形的价值增值，更重要是无形资产包括品牌价值的提升。1999年联想天禧电脑上市后，由于是一款创新性的产品，其中的单键飞梭设计让用户上网更加容易，因此深受欢迎。再加上创新的商务模式和服务模式，使天禧成了既叫好又叫座的产品。到了2000年，天禧已经为联想创下37.5亿元的产值，也帮助联想在1999年登上亚太市场PC销量榜首，并跻身全球十强。同时，它使联想在香港的股价同期上升了100%。另一款创新性产品天骄电脑，由于新颖的设计和独特的功能，上市当天就获得了2.5 万台的订单。如果按照1台1万元计算，其所创造的销售收入就达到2.5 亿元。风险如影随形不可否认，当所有人都视创新设计为金钥匙而趋之若鹜时，潜在的问题和威胁就在我们身边。虽然成功的创新设计给产品制造商带来丰厚的回报，但当新产品每每被推向市场时，必然伴随着其能否被市场认可的风险。如果说，设计是一种创新型活动，是面向未来市场的开发，那么对于当今市场上的目标消费群、竞争状况和价格变化的诸多不确定性因素。创新风险自然居高不下。即使全球知名厂商也未必能夸口不破金身。Xelibiri产品线是西门子公司于2003年1月份推出的，公司希望借助这系列手机使时尚手机附件成为每年春天和秋天都进行更换的潮流。手机的外形设计格外与众不同，但只保留了手机非常基本的特性。如今看来，异形手机没能吸引消费者，这系列手机最开始是在时尚店中销售，后来沦为超市中的打折品，再后来在网上更是狠折贱卖。这款以时尚为主打的产品之所以失败，有几点原因，最重要的是其外形设计过于另类，超出了大多数中国消费者接受的范围，而手机的销售价格200到400欧元也过高。用户所需要的所谓时尚功能，如照相机，MP3播放，彩屏及其他特性等都没能及时予以提供。美国厂商产品推广宣传费远远大于产品研制费，费用之比为1:6。据有关机构统计，即便在市场经济高度发达的美国，新产品开发的成功率并不高：消费类工业新产品设计，研制的成功率为50％，新产品工业化试生产的成功率为45％，新产品市场消费的成功率为70％。最后，综合起来的成功率也仅为16％左右，而且美国的新产品多数是改进型的，全新的产品是少数。统计表明，真正填补世界空白的新产品占10％。美国新产品开发费用中，产品推广宣传费远远大于产品研制费，费用之比为1:6。可见，新产品的成功与否，不仅仅是研发费用的投入问题，还牵连和决定了制造、营销等等环节的更大投入。因此，加强新产品开发的风险控制，降低新产品开发的风险，提高产品开发的成功率，通过有效的手段和流程控制来管理产品开发过程，对快速变化的市场环境是日益紧迫和重要的课题。

关注风险管理风险是损失的可能性。这种可能性及引起的损失即称之为风险。风险是损失的概率。损失在一定时间或范围内发生的可能性。损失发生的概率只可能在0到1之间波动。风险的这一含义表明在某一确定的范围内损失存在的定性分析，而损失的概率则强调了对损失的可能性的定量分析。风险是潜在的损失。潜在的损失是可能发生但是尚未发生甚至永远都不会发生的损失。这是一种非故意的、非计划性的、非预期的经济价值的减少。风险是导致损失产生的不确定性。这包含了损失与不确定性两个非常重要的因素。由于人们主观认识能力的局限性和客观环境因素的复杂性之间的矛盾，人们无法确切地知道何时何地会发生何种损失以及损失的程度的大小，从而便产生了风险。风险这一含义与人的主观心理状态有关。在产品开发的过程中，由于在设计活动以及在设计决策中，设计师、决策者及相关人员对于目标顾客需求、理解、认知、偏好和产品发展趋势的不确定，以及在一些不确定的信息基础上做出的决策和设计活动，从而导致新产品在投放市场以后不被目标消费群体接受，由此给企业带来的财务、市场、品牌等方面的损失的可能性。设计风险管理就是要以最小的代价降低设计风险的一系列程序。对风险加以管理，是人们对风险与生俱来的规避态度的要求。设计风险管理是项目领导班子通过风险识别、风险估计和风险评价，并以次为基础合理地使用多种管理方法、技术和手段对项目活动涉及的风险实施有效的控制，采取主动行动，创造条件，尽量扩大风险事件的有利结果，妥善地处理风险事故造成的不利后果，以最少的成本保证安全，可靠地实现项目的总目标。

设计风险识别贯穿于产品设计工作的始终，从前期的设计调研和设计定位，到设计方案选择和评价都离不开设计风险的识别。风险管理流程中的每一个步骤都是必不可少缺一不可的。为了能够通过对风险的有效管理使企业摆脱风险的困境扰，并以最小代价降低纯粹风险，风险经理在风险管理中必须遵循一定的步骤。风险管理作为一种对付风险的科学方法，一个具有逻辑性的渐进步骤对其效果是有十分重要的意义的：从风险管理流程图中可以看到，新产品开发的设计风险识别是设计风险管理的第一步。设计风险识别是指在产品开发设计工作中，企业根据自身资源和经验、基于相应的方法和程序，对特定的设计项目中由于设计工作可能造成市场风险的不确定因素的发现和分类。设计风险识别贯穿于产品设计工作的始终，从前期的设计调研和设计定位，到设计方案选择和评价都离不开设计风险的识别。风险管理流程中的每一个步骤都是必不可少缺一不可的。从项目管理的角度，风险控制与管理是项目管理的重要职能之一，那么所有的努力与工作应该是确保项目成功实现目标为最终目的。所以设计项目的风险控制与设计项目进度应该是一致的，甚至在产品计划阶段必须根据以往的经验和信息，主动把风险控制和管理的相关事项和环节作为计划中的重要部分。多年以来的实践形成的主流工作流程、各类决策方法、各类创意方法、各类调研方法，都是预防和管理风险的有力保证和优化程序。同时也要依靠制定的流程和体制来保证风险管理的完备性、科学性、系统性。这对保护我们当前的创新热情尤为有益。(end)

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